Spezialisierung als Berufsrisiko oder sogar als Falle?

Fachexperten kennen das Problem: Das Wissen nimmt laufend zu und die Kunden erwarten, dass man jederzeit kompetent über alles Bescheid weiss. Aber es ist unmöglich, als Arzt Antworten auf alle medizinischen Fragen zu haben, als Anwalt alle Rechtsgebiete zu kennen oder als Steuerexperte alle steuerlichen Fälle lösen zu können. Deshalb entscheidet man sich als Experte – nicht zuletzt auch aus Haftungsgründen – dafür, sich in einem Teil des Fachgebietes zu spezialisieren. Damit erfüllt man – zumindest in diesem Bereich – die Erwartung der Kunden, kompetent zu sein.

Aber welche Nachteile birgt eine solche freiwillige Reduktion? Ich sehe insbesondere die folgenden:

1. Limitierung des Blickwinkels: Der Experte verliert den Blick fürs grosse Ganze und damit auch für die Kunden und dessen Probleme aus den Augen.

2. Verlust der Relevanz als Einzelner: Wer nur noch in einem kleinen Teil seines Fachbereichs zu Hause ist und sich dadurch definiert, wird am Ende auch darauf reduziert werden. Der Fachexperte verkommt zum einfachen Zulieferer einer speziellen Fachauskunft.

3. Kontrollverlust: Als einzelnes Rad in der Maschine verliert man schnell an Sichtbarkeit und kann nicht mehr aus der Kommandozentrale steuern.

4. Unverbindlichere Kundenbeziehung: Die Beziehung zu den Kunden verändern sich und man riskiert, unbedeutend zu werden und die Kunden zu verlieren. War man vorher noch vertrauensvoller Ratgeber (Trusted Advisor), wird man als Spezialist zum Berater (Trusted Expert) oder gar nur noch zum Fachexperten.

5. Höhere Vergleichbarkeit und einfachere Austauschbarkeit: Wer durch seine Spezialisierung nur noch ein einziges Kriterium erfüllt, reduziert die Komplexität seiner Person und als Experte. Man wird mit den Konkurrenten plötzlich vergleichbarer und damit auch leichter austauschbar.

Ein einfaches Beispiel aus dem Rechtsmarkt: Wenn Sie in der Schweiz eine Kündigung anfechten und einen Anwalt suchen müssen, haben sie die Qual der Wahl. In der Schweiz sind über 10’000 Anwälte beim Schweizerischen Anwaltsverein registriert (was übrigens noch nicht einmal allen praktizierenden Anwälten entspricht). Gibt man auf der Webseite des Verbands in der Suchmaske «Arbeitsrecht» ein (Luzern, Umkreis von 200km), werden 1718 Anwälte gefunden. Grenzt man die Suche weiter ein und verlangt überdies, dass es sich um einen «Fachanwalt SAV Arbeitsrecht» handeln muss, der sich also viel mehr mit diesem einen Rechtsgebiet beschäftigt hat, werden noch immer 158 Personen angezeigt. Für einen Ratsuchenden, der nicht auf eine vertrauenswürdige Empfehlung zählen kann, sind alle diese Anwält/innen valabel – also miteinander austauschbar. Wie kann man da als Einzelner noch herausstechen?

Will man den eigenen USP (Einmaligkeitsmerkmale) im Markt verbessern, sollte man deshalb nicht nur auf die eine Spezialisierung zählen. Das ist zwar nützlich, um ein gutes Standbein zu haben und ein Eintrittstor anzubieten. Vielmehr sollte man sich zusätzlich (!) in die Breite entwickeln, d.h. diversifizieren und komplexer werden. Damit meine ich nicht etwa eine zweite Spezialisierung im selben Fachbereich anstreben, sondern sich wirklich in die Breite entwickeln. Bieten Sie Ihren Kunden zum Beispiel Kenntnisse in weiteren Disziplinen, also auch andere Fachbereiche an. Eignen Sie sich Kompetenzen und Fähigkeiten im persönlichen und sozialen Bereich an (sog. Soft Skills, besser Social Skills). Und lernen Sie insbesondere Ihre Kundensegmente mit Ihren Kunden und deren Produkte besser kennen.

Auf diese Weise gewinnen am Ende alle: Je mehr Sie einem Kunden bieten können, desto mehr wird er sich freuen und zufriedener mit Ihnen sein, weil nicht nur Ihr fachlicher Rat nützlicher und passender sein wird, sondern weil er die einzelnen Teile nicht mehr selber miteinander verbinden muss. Was jedoch für Sie viel wichtiger ist: Sie werden als Experte komplexer und damit weniger vergleichbar und austauschbar werden, womit Sie auf einfache Art und Weise die Kundenbindung erhöhen können.

Meine Empfehlung: Tun Sie also nicht nur das eine (Spezialisierung), sondern lassen Sie auch das andere nicht sein (Entwicklung in die Breite).

Wenn Sie das Thema Vertrauensbeziehung und Trusted Advisor interessiert, verweise ich Sie gerne auf meine kürzlichen Artikel zu Anwälten: ausführliche Version in der Anwaltsrevue, 4/2019, S. 149-161, oder die Kurzversion im AnwaltSpiegel vom 19.6.2019. https://www.deutscheranwaltspiegel.de/anwaltspiegel/archiv/auf-die-staerken-konzentrieren/